Lokasyon, müşteri profili ve metrekare verimliliği kira pazarlığının önüne geçiyor
Bir markanın AVM'ye girerken ilk baktığı rakam uzun yıllar boyunca kira oldu.
Bugün ise tablo değişiyor.
Çünkü düşük kira ile açılan bir mağaza, yeterli müşteri getirmiyorsa marka için pahalı bir yatırıma dönüşebilir.
Bu nedenle markaların AVM seçiminde yeni bir hesaplama dönemi başlıyor:
“Ne kadar kira ödeyeceğim?” değil, “Bu AVM'de ne kadar iş yapabilirim?”
Trafik var ama müşteri doğru mu?
Bir AVM'nin yüksek ziyaretçi sayısına sahip olması tek başına yeterli değil.Marka için önemli olan, o ziyaretçinin kendi müşterisi olup olmadığı.Örneğin genç tüketiciye yönelik bir markanın hedef kitlesi ağırlıklı olarak ailelerden oluşan bir AVM'de güçlü performans göstermesi her zaman kolay olmayabilir.Bu nedenle ziyaretçi sayısının yanında ziyaretçinin profili de önem kazanıyor.
Metrekare hesabı yeniden yapılıyor.Markalar artık mağazanın toplam büyüklüğünden çok metrekare başına ürettiği değere bakıyor.100 metrekarelik bir mağaza ile 300 metrekarelik mağazanın yalnızca cirosunu karşılaştırmak yeterli değil.Asıl soru:
Hangi mağaza kullandığı metrekareyi daha verimli değerlendiriyor? Bu yaklaşım, AVM'lerde mağaza büyüklüklerinin yeniden tartışılmasının da önünü açıyor.
Marka karması da karar verdiriyor
Bir markanın yanında kimlerin bulunduğu da önemli.Tamamlayıcı markalar tüketicinin AVM'de daha fazla zaman geçirmesini sağlayabilir.Aynı kategoride çok fazla rakibin yan yana bulunması ise markanın dikkat çekmesini zorlaştırabilir.Dolayısıyla marka için AVM seçimi artık biraz da şu soruya dönüşüyor:
“Ben bu marka karmasının içinde nasıl konumlanacağım?”
Doğru lokasyon, doğru marka
Aynı markanın bir AVM'deki en güçlü mağazası başka bir AVM'de aynı sonucu vermeyebilir.Çünkü mağazanın; katı, koridor,üzerindeki konumu, girişlere yakınlığı, komşu markaları, otopark bağlantısı, yeme-içme alanlarına yakınlığı bile performansı etkileyebilir.
Bu nedenle AVM seçimi kadar mağazanın AVM içindeki noktası da stratejik hale geliyor.Leasing görüşmeleri de değişiyor.Bütün bu gelişmeler, AVM ile marka arasındaki görüşmelerin içeriğini de değiştiriyor.Artık yalnızca kira ve metrekare konuşmak yerine; lokasyon + ziyaretçi profili + marka karması + ciro potansiyeli birlikte değerlendiriliyor.
AVMGazette’in Notu
Markalar artık AVM satın almıyor; performans satın alıyor.
Bir AVM'nin gerçek değeri yalnızca kaç ziyaretçisi olduğu veya metrekare kirasının ne kadar olduğu ile değil,markaya ne kadar ticari fırsat sunduğuyla ölçülüyor.
