Güçlü marka, yanlış noktada beklenen performansı gösteremeyebilir Bir markanın AVM'de mağaza açması büyük bir yatırım. Ancak mağazanın başarısını yalnızca markanın bilinirliği, ürünleri veya fiyatları belirlemiyor. Mağazanın nerede olduğu da en az marka kadar önemli. Aynı AVM içinde birkaç koridor farkı bile tüketici trafiğini değiştirebiliyor.
Bir marka için önemli olan yalnızca AVM'nin güçlü olması değil.
AVM içindeki doğru noktayı bulabilmek.
Girişe yakınlık, yürüyüş güzergâhı, ana koridor, kat, merdiven ve asansör bağlantıları, komşu markalar ve yeme-içme alanlarının konumu mağazanın görünürlüğünü etkileyebiliyor.Bu nedenle marka için:Doğru AVM + yanlış lokasyon = beklenmeyen sonuç olabiliyor.
Bir mağazanın yanında hangi markaların bulunduğu tesadüfi bir detay değil.Tamamlayıcı markalar birbirlerinin müşteri trafiğinden yararlanabilir.Ancak aynı müşteri kitlesine hitap eden markaların yoğunluğu da rekabeti artırabilir.Bu nedenle marka, mağazayı değerlendirirken yalnızca kendi metrekaresine değil, çevresindeki marka karmasına da bakmak zorunda.
Görünürlük bazen metrekareden önemli
Büyük bir mağazanın görünmeyen bir noktada bulunması yerine, daha küçük bir mağazanın güçlü bir koridorda bulunması daha avantajlı olabilir.Çünkü tüketicinin mağazayı fark etmesi ilk adım.
Görünür olmayan mağaza, müşteriyle buluşmadan önce yarışa geriden başlıyor.
AVM'lerde her katın ve her koridorun ticari değeri aynı değil.Bu nedenle markaların özellikle talep ettiği güçlü noktalar sınırlı.
İyi lokasyon boşaldığında ise AVM yönetiminin karşısına yeni bir karar çıkıyor:
Mevcut markayı mı büyütmeli, yeni bir markaya mı vermeli?
Dışarıdan bakıldığında kiralama basit görünüyor:Mağaza boş → marka bulundu → sözleşme yapıldı.Oysa işin arkasında çok daha fazla hesap var.
Markanın hedef kitlesi, mağaza büyüklüğü, komşu markalar, ziyaretçi akışı, kira koşulları ve AVM'nin gelecekteki marka karması birlikte değerlendiriliyor.
Perakendede yanlış lokasyon, doğru markanın bile performansını aşağı çekebilir.
Bu yüzden markalar artık sadece:“Hangi AVM'ye girelim?”diye sormuyor.
“AVM'nin tam olarak neresine girelim?”
diye soruyor.