Bize DeFacto’nun başlangıcından ve kimliğinden bahseder misiniz?
DeFacto olarak 2003 yılında hazır giyim perakende sektörüne girdik. 2003 yılından itibaren gerek logomuz, gerek renklerimizle Akdenizli bir marka olma fikri ile yola çıktık. Türk insanının beklenti ve ihtiyaçlarına yönelik araştırmalar yaptırdığımız markalaşma sürecimizde, rahatlığı ve şıklığı bir arada sunduğumuz markamızı en iyi tanımlayan kelimenin “Akdenizli” olduğuna karar verdik. Akdeniz insanının rahatlığı ön planda olan yaşam anlayışının üzerinde durarak bu anlayışı tasarımlarımıza yansıttık.
Markanızı ve çizginizi nasıl tanımlıyorsunuz?
DeFacto çok hızlı büyüyen, trendleri takip eden, büyürken değişen, değişirken kendini geliştiren kahraman bir marka. Öyle bir marka ki bazen agresif ama esprili söylemleri ile etrafındakileri rahatsız edebiliyor ama yine de çok sevilen ve tercih edilen bir marka.
Satış ağınız nasıl? Mağaza, bayiler, corner ve yurtdışı shoplarınızın sayısı kaç?Yurtdışı pazarında ne durumdasınız? Hangi ülkelerde üretim ve satış yapıyorsunuz?
Şu an 45 ilde 121 mağazamızla hizmet veriyoruz. Yurtdışında ise shop ve corner bayilerimiz var. 2010 yılında 89 olan mağaza sayımızı, 2011 sonunda yüzde 57 büyüyerek 140’a çıkarmayı hedefliyoruz. 2012’de de Dünya’ya açılmayı, bunu da bayilik vermeden yapmayı, yurtiçinde benimsediğimiz stratejilerimizi yurtdışında da uygulayarak potansiyel müşterilerimize ulaşmayı hedefliyoruz. Dış pazarlar bizim için çok önemli bir gelişim noktası. DeFacto hem hızlı büyüme potansiyeli yüksek, şirket kaynaklarını hızla sonuca dönüştürme gücü olan bir şirket. DeFacto’nun ürünlerindeki kalite seviyesi, pazarlama stratejisi ve yurtdışındaki tasarım ofisleriyle bulunduğu ülkenin beğenisine uygun tasarımlar üretebilme gücü Dünya hazır giyim perakende pazarında önemli bir oyuncu olacağımızın sinyallerini veriyor.
Üretim ve tesisiniz ne kadarlık bir alanda? Çalışan sayınız toplamda kaç?
Çerkezköy, Avcılar, Hadımköy ve Sivas’ta bulunan tesislerimizde yaptığımız üretim, talebin yüzde 60’ını karşılıyor. Yurt dışında ise Bangladeş’te üretim yapıyoruz ancak Dünya’nın birçok yerinde ofisimiz bulunuyor ve bugün geldiğimiz noktada Dünyanın her yerinden tedarik yapabilecek ve üretim yaptırabilecek güce sahibiz. Çalışan sayımız ise 3.164.
İndirim ve kampanyalar konusunda hassas uygulamalarınız var? Stratejilerinizden bahseder misiniz? Piyasada sürekli indirimden kaynaklanan güven kaybını nasıl değerlendiriyorsunuz? Bunun için nasıl bir çalışma yürütüyorsunuz?
Her hafta yeni bir mağaza açan tüketicilerimizin nabzını çok iyi tutan bir markayız. Tüketici artık daha akıllı. Çok pahalı ürünle uygun fiyatlı ürün arasında kalite farkı olmadığını biliyor. DeFacto olarak biz de uygun fiyatlı kaliteli ürünü Akdeniz modasıyla sunuyoruz. Bizim ayrıcalığımız DeFacto’da 365 gün uygun fiyat olması. Hatta bu özelliğimizi reklamlarımıza da taşıdık. DeFacto’nun tabuları kurcalayan bir diğer kampanyası da sezon sonu, sezon başı indirimlerle ilgiliydi. Bir mala 100 lira etiket konuluyor. Bir ay sonra yüzde 40 indirimle malın fiyatı 60 liraya düşüyor 10 gün sonra yüzde 50 indirimle malın fiyatı 30 liraya düşüyor. Burada ürünü 100 liraya alan tüketicinin günahı ne? Biz bu saçmalığı “Defacto’da indirim kaldırım yok, 365 gün mükemmel fiyatlar var” kampanyamızla hayatımızdan çıkardık. İnsanlar bu tavrımızı ve samimiyetimizi sevdi. Tüketicilerimizin bizi tercih etmeleriyle de bu stratejimizin meyvelerini alıyoruz.
Ürün gruplarınızda neler var?
DeFacto’da herkese hitap edebilecek casual ürünler mevcut. Erkek ve kadın gruplarından oluşan koleksiyonlarımız da kıyafetten aksesuara geniş bir ürün yelpazesi bulunuyor. Günlük hayatın yanında iş hayatında da kullanılan şık ve rahat tasarımlarımızla öne çıkıyoruz.
İnternet üzerinden alışverişi nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizin bu konuda bir çalışmanız var mı?
Modern hayatın gereği olarak günümüzde alışveriş alışkanlıkları değişti. Tüketiciler aradıkları ürünleri önce internetten araştırıp, beğenip daha sonra mağazaya geliyorlar. Hatta mümkünse internet üzerinden satın almayı tercih ediyorlar. Türkiye’de de internetten satışın çok başarılı örneklerini görüyoruz. Bu noktada lojistik ve organizasyondaki başarının yanı sıra müşteri ilişkilerinin yönetimi de önem kazanıyor. Öte taraftan alışveriş merkezlerinde ya da caddede alışveriş yapmanın da başka cazip yanları var, özellikle alışveriş merkezleri insanlara alışveriş yaparken sosyalleşme fırsatı veren yaşam alanları olarak dizayn ediliyor. DeFacto’nun on-line satışı şu aşamada bulunmuyor, ama bu konuyla ilgili çalışmalarımıza devam ediyoruz.
Tasarım atölyenizden bahseder misiniz?
Merkez ofisimizde çok geniş bir tasarım ekibimiz bulunuyor. Gelişime açık, her yeni güne yeni bir fikirle uyanan, Dünya modasını ve trendlerini çok yakından takip eden bir tasarım ekibimiz var. Dünyanın bir çok şehrinden de tasarımlar alıyoruz.
“Akdeniz” temasına eklenecek, DeFacto bünyesinde yeni marka projeleri olacak mı?
Biz kendimizi “Akdeniz modasının Dünyada ve Türkiye’deki öncü markası” olarak konumlandırıyoruz. Koleksiyonlarımızda Akdeniz temasını vurgulamaya devam edeceğiz. Akdenizliliğimizi mağaza konseptimize de yansıtıyoruz. Tüketicinin rahat ve ferah bir ortamda alışveriş yapmasını sağlamak amaçlı, yeşil, mavi ve beyazdan oluşan Akdeniz‘in sıcaklığını yansıtan mağaza konseptleri oluşturduk. Mağazalarımızda özellikle canlı renklerden oluşan tasarımlarla tüketicimizin enerjisini yükselttiğimizi de düşünüyoruz.
Kullandığımız ahşap malzemelerden taş duvarlara, renkli dinleme alanlarından zeytin ağaçlarına kadar tüketicilerimize alışveriş yaparken Akdeniz rahatlığını ve keyfini yaşayabilecekleri bir atmosfer sunuyoruz. En son Beyoğlu mağazamızda zeytinyağı satışına başladık. Özellikle de turistlerden büyük ilgi gördü.
2012 koleksiyonunuzda müşterilerinizi nasıl bir trend bekliyor?
Koleksiyonumuzda kadınların hem iş hayatında hem de hafta sonu kullanabileceği ürünler sunuyoruz. Şık, romantik ve minimal detayların hakimiyetinde, şehirli kadının bu şıklığı rahatlıkla günlük yaşantısına da taşıyabileceği kombinlerin var olduğu bir koleksiyon. Genel renk paletine bakıldığında, ekrunun, grinin, rozenin, aquanın alt gruplarda ise antra ve siyahın hakimiyeti söz konusu. Defacto’nun 2011 kış erkek koleksiyonu ise klasikliğin şıklığı ile spor giysilerin rahatlığının birleştiği bir tarzı yansıtıyor. Erkeğin günün her saati giyebileceği giysiler özel olarak tasarlandı. Koleksiyonda başrolü siyah, antra ve gri ile çarpıcı renkler olarak kırmızı, rose ve koyu yeşil oynuyor.
Mağaza kiralarının Dolar yerine TL olarak ödenmesi konusunda ne düşünüyorsunuz?
Hem dövizle kredi alan AVM yatırımcılarının hem de firmaların riskini minimuma indirmek için bir konsensüse varılması gerekiyor.
2012 için iddialı reklam kampanyalarınız olacak mı? Daha önceki en çok ses getiren 'Jean Amerika'nın şalvarıdır' temalı reklamınız oldu. Bu fikir nasıl ortaya çıktı? Hala bu slogan sizinle hala devam ediyor mu? Yoksa dönemsel bir çalışma mıydı?
'Jean Amerika'nın şalvarıdır, Amerika’nın sözüm ona rahatlığına karşı, Akdeniz'li DeFacto” diyen reklam kampanyamız deprem etkisi yarattı. Akdenizli olmayan bir şey ile Akdenizliliği anlatmak istedik. Jean’e meydan okuyan duruşumuz, hem sloganımızdan hem de Jean’e alternatif olarak sunduğumuz Dechino ürünümüzün rahatlığından güç aldı.
Ardından “Jean çıkacak” reklamımızı girdik. Cinci hocamız rahatsız jean’lerinden bunalan insanları Akdeniz modası DeFacto’yla tanıştırdı. Bu dönemlerde de ana mesajımız aynıydı. “Rahatsız jean’lerinizden kurtulun! Jean’in sözüm ona rahatlığına karşı Akdeniz’li DeFacto”…
Jean’e karşı duruşumuz ile Jean’in rahat olmadığını savunuyoruz. Bizim yaptığımız çok radikal bir iletişimdi, jean insanlar tarafından bu kadar çok benimsenmişken olumsuz tepkiler de alabilirdik, ama tam tersine tüketicilerimiz bu esprili, agresif duruşumuzu sevdiler.
Hayata geçirdiğimiz “Jean toplama” kampanyası ile eski Jean’ini getiren herkese 20 TL’ye Dechino verdik. Bu kampanya ile bir rekora imza atarak 56 bin eski jean topladık. 2010 yılı sonunda Dechino satışımız 6 milyona ulaştı. Bu başarıyı reklam filmimizde de taşıdık. Orada da söylediğimiz gibi Los Angeles nüfusunun 2 misli kadar Dechino sattık.
DeFacto olarak son beş yıla baktığımızda hazır giyim perakende sektöründe en çok reklam yatırımı yapan firmayız. Bu yatırımlarımızın marka bilinirliğimize katkısı çok büyük oldu. Bu sene hazır giyimde Türkiye’nin lovemarkaları arasında yer aldık ve üçüncülüğü paylaştık. 2012’de de reklam faaliyetlerimize hız kesmeden devam edeceğiz jean’e karşı duruşumuzu vurgulayacağımız çalışmalarımız olacak. Şimdilik sadece şunu söyleyebilirim. DeFacto 2012’de yine şaşırtacak.
Türkiye’de son dönem perakende sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Geçtiğimiz yıl ile kıyasladığımızda pek çok gözle görülür bir gelişmeler yaşandı. Dünyaca ünlü markalar son dönemlerde ülkemizde mağazalarını açtı. Dünya markalarıyla kendi sahamızda rekabet eder hale geldik. Bu da bizim için özelikle Dünya’ya açılmayı hedefleyen bir marka olarak ciddi bir avantaj.
Alışveriş Merkezlerinde bulunan ve caddelerde bulunan mağazalarınız var. Siz en çok hangisinden verim alıyorsunuz?
Biz Türkiye’nin her noktasına ulaşmaya çalışıyoruz. Bu yatırımlarımız arasında AVM mağazaları da, cadde mağazaları da olacak. Özellikle Anadolu’da belli illerde cadde alışveriş kültürü daha güçlü. Bazı illerimizde halen AVM bulunmuyor. DeFacto olarak Türkiye’nin dört biryanında olma hedefindeyiz. Bölgelere göre tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını düşünerek yatırımlarımıza AVM mağazalarıyla da, cadde mağazalarıyla da devam edeceğiz.
Cironuzun en iyi olduğu AVM hangisi?
AVM mağazalarının performanslarını değerlendirirken ciro kriterinin yanında başka değerlendirme kriterlerine de bakıyoruz. Bir önceki senenin aynı dönemi ile kıyaslandığımızdaki büyüme, metrekaredeki ciro ve kar oranlarının yanı sıra müşterilerin mağazada kalma süresinin ve ziyaret sıklığının artışı, yeni müşteri kazandırma gücü vb. bir çok kriter de bizim için ciro kadar önemli. Dolayısıyla farklı dallarda şampiyon AVM’ler var.
AVM sektöründe iyileştirilmesi gerektiğini düşündüğünüz sorunlar var mı? Varsa bunlar nelerdir ve sizin değerlendirmeniz nedir?
AVM’ler için en önemli konu öncelikle lokasyonları. Ardından marka karması ve tabii ki profesyonel bir yönetim geliyor. Bunun yanı sıra günümüzde AVM sayıları artmaya başladıkça önem taşıyan bir konu daha ortaya çıktı; ihtisaslaşma. Artık AVM’lerin kimlikleri de büyük önem taşıyor. İhtisaslaşan ve fark yaratan AVM’lerin yarışta bir adım önde olduklarını düşünüyorum.
Sektöre girişiniz ve DeFacto ile tanışmanız nasıl başladı?
On buçuk yıl LC Waikiki’de çalıştım. Üç buçuk yıl da perakende sektöründe bazı markalara danışmanlık yaptım. DeFacto ile yollarımız önce danışmanlık seviyesinde kesişti, markayı çok benimsedim. Danışmanlık şirketimi kapatarak ortak ve yönetim kurulu yardımcısı olarak bugünkü görevime başladım. DeFacto’nun kuruluşundan itibaren tüm markalaşma ve mağazalaşma süreçlerinde bizzat varım.
Rekabet alanınızı nasıl değerlendiriyorsunuz? Rekabeti satışa çevirmenin en iyi yolu nedir sizce?
Perakende sektöründe yaşanan yükseliş trendinin devam edeceğini düşünüyorum. Kendini doğru konumlandıran markalar, müşteri beklentilerini ve pazar koşullarını doğru analiz eden markalar büyümesini sürdürecektir. Biz tüketicilerimize modayı uygun fiyata sunuyoruz. Bataklık bölgesinde değiliz. Hız bizim için çok önemli. DeFacto’ya gelen bir müşteri kasada bekleme süresi dahil ortalama 5 dakika 15 saniyede alışveriş yapar. DeFacto’da Türkiye genelinde 1 saniyede satılan ürün adeti 2’dir. Bu noktada mağaza & ürün yerleşimi ve mağaza personelinin etkisi büyük. Biz bu organizasyonu çok iyi yönetiyoruz. Bu özelliklerimiz sayesinde zarar eden tek bir mağazamız yok. 2010 yılında mağazalarımıza 115 milyon civarında ziyaret yapıldı.
Benim sevdiğim sözlerden biridir “Yerlerinde sayanlar, ilerleyenlerden daha çok ayak gürültüsü çıkartırlar”. Rekabette, çıkarttığımız gürültünün sesleriyle kar edebilmemiz, satıştan daha önemli.
2011 yılı nasıl geçti? 2012 için projelerinizden bahseder misiniz? Büyüme ölçüleriniz neler?
2010 senesi bizim için hızla yaygınlaşarak büyüdüğümüz başarılı bir yıl oldu.
2010’da ciroda yüzde 92 büyüme kaydederek 317 Milyon TL’ye ulaştık. Fırsatları yatırıma çevirme gücümüz, güçlü bir öz kaynağımız ve kaynaklarımızı çok efektif yöneten bir yönetim kurulumuz var.
Özellikle son yıllarda perakende sektörüne büyük ivme kazandıran AVM yatırımları da hızlı büyümemizde oldukça etkili oldu. AVM’ler açıldıkları bölge ve civarına hem ekonomik açıdan değer katıyor hem de bölgenin sosyal, kültürel ve eğlence ihtiyaçlarını karşılıyor. Profesyonelce yönetilen, doğru lokasyonlarda konumlanan, doğru marka karmalarına sahip, başarılı AVM’lerde yer alan mağazalarımız, DeFacto’nun satışlarındaki verimliliği artıran destekleyici unsurlar oldu. Komşu ülkelere yaptığımız ziyaretlerde AVM’lerin Türk yöneticiler tarafından yönetildiğini görüyoruz. Komşu ülkelerin AVM yönetimindeki rol modeli Türk AVM yöneticilerimiz. Bu durumdan onur duyuyorum.
Kar eden, hızlı büyüyen iş modeli geliştirdik. İş sistemimize yatırım yaptık, alt yapımızı güçlendirdik. Geçen yıl ile değerlendirdiğimizde bire bir mağazalarda metrekare başına ciro büyümemiz yüzde 35. 2010 Fortune 500 sıralamasına göre Türkiye’nin hazır giyim mağaza perakendeciliğinde üçüncü sıradayız. Hazır giyim mağaza perakendeciliği 2010 yılı verilerine göre satışlarını en çok arttıran birinci şirketiz.
Yine aynı sıralamada öz kaynak karlılığı en yüksek birinci, satış karlılığı en yüksek ikinci şirket olduk. Kaynak devir hızımız çok güçlü. Faiz ve vergi öncesi karda yüzde 136 artış ile birinci sırada yer aldık.
2011’deki hedefimiz ise yüzde 91 büyüyerek 605 Milyon TL ciro ile seneyi kapatmak olacak. 2012 mağazalaşma ve organizasyon yatırımlarımıza devam edeceğimiz, kampanyalarımızla yine çok ses getireceğimiz bir yıl olacak.
Dergimiz hakkında görüşlerinizi alabilir miyiz?
Gerek perakende, gerekse AVM’ler ile ilgili en güncel makale ve haberleri derginiz ve web sitesiniz aracılığıyla güncel olarak takip edebiliyorum. Derginizde emeği geçen herkesi tebrik eder, başarılarının devamını dilerim.