Kısaca markanızın dünyada ve Türkiye’deki tarihsel gelişimini anlatır mısınız?
Deichmann, 1913 yılında Almanya’nın Essen kentinde açılan ilk mağazasıyla ayakkabıcılığa adım attı. Bundan altı yıl sonra fabrika çıkışlı ayakkabıların ilgi görmeye başlaması üzerine üretim bu yönde gelişmiş ve 1949 yılında Essen kentinin dışındaki ilk mağaza Düsseldorf’ta açılmış. İlk yurt dışına açılım ise 1973 yılında İsviçre menşeli ayakkabı zinciri Dosenbach’ın alınmasıyla başlamış ve 1984 yılında Amerika menşeli ayakkabı zinciri Off Broadway ve Rack Room Shoes’un devralınmasıyla devam etmiş.
Yönetimi Deichmann ailesinin 3. nesli tarafından sürdürülen markamız, bugün 22 ülkede üç bini aşkın mağazasıyla hizmet veriyor. Deichmann Grubu 30 bine yakın çalışanı ile Avrupa’nın ayakkabı pazarındaki lider markası konumunda... Hala bir aile şirketi olan Deichmann, şu an ailenin üçüncü kuşak yöneticisi Heinrich Deichmann tarafından yönetiliyor ve kendi özkaynakları ile dünyanın pek çok ülkesinde büyümesini sürdürüyor.
Yüksek sipariş miktarları, aracısız ticaret prensibi, gelişmiş lojistik sistemi ve kaliteyi uygun fiyata sunabilmemiz sayesinde dünyanın her tarafında girdiğimiz her ülke, her yeni pazar ve her şehirde büyük ilgi görüyoruz.
2006 yılında ilk mağazamızı açtığımız Türkiye pazarında da kendi yürüttüğümüz operasyonla yolumuza devam ediyoruz. Türkiye’ye adım attığımız ilk yılımızda üç mağazamızla hizmet veriyorduk, şimdi 31 ilde toplam 59 mağazalık bir zincir olduk.
Atilla Özkul kimdir? Kaç senedir Deichmann’ın başındasınız?
1970 Almanya doğumluyum. Evli ve iki çocuk babasıyım. 30 yaşına kadar Almanya’da yaşadım ve eğitimimi burada tamamladım. Almanya’da Metro Grubu ve Lidl& Schwarz’da yürüttüğüm yöneticilik görevimin ardından 2005 yılında Deichmann’a taransfer oldum ve Türkiye pazarına attığımız ilk adımdan bu yana Deichmann Türkiye’nin başındayım.
Deichmann Türkiye pazarında hızlı bir büyüme kaydediyor. Deichmann’ın bu başarıyı yakalamasını neye bağlıyorsunuz?
Sizin de belirttiğiniz gibi yolumuza her geçen yıl büyüyerek devam ediyoruz. Biz konumu iyi seçilmiş yeni mağazaların adım adım açılmasıyla emin ve müşterilerin güvenini kazanarak büyümeyi önemsiyoruz. Kendi finansal özkaynaklarımızla büyüdüğümüz için dış etkenlerin olumsuz taraflarından etkilenmeden ilerliyoruz.
Önemli bir diğer özelliğimiz ise, direkt satın alma yöntemimizle oldukça hızlı şekilde modayı takip edebiliyoruz. Yüksek sipariş miktarları, aracısız ticaret prensibi ve gelişmiş lojistik sistemi sayesinde kaliteyi uygun fiyata sunabiliyoruz.
Sürekli yenilenen koleksiyonlarımız ve sunduğumuz yüzlerce farklı model ile her yaş grubundan, farklı zevklere hitap edebiliyoruz. Üstelik ülkemizde modanın her zaman “pahalı” olduğu algısı var. Biz, moda olanın her zaman yüksek fiyat anlamına gelmediğini savunuyoruz ve en trendy modelleri bile en uygun fiyatlarla tüketicilerimize sunuyoruz. Üstelik kalitemizden ödün vermeden... Tüm bunlar Deichmann’ı her zaman bir adım öne taşıyan değerleridir.
Aynı zamanda Deichmann’ın, Türkiye’deki yerleşik sistemi sorgulamadan, kolay adapte olabilmesi sayesinde bugünkü başarısını elde ettiğine inanıyorum. Perakende sektöründe başarıyı yakalamak için aktif olarak sahada rol almanın önemine inanıyorum. Bu yüzden yurt dışından çok farklı alışveriş alışkanlıklarının gözlemlenebildiği Türkiye’de taksit, indirim ve mevsimsel geçişler gibi tüketici taleplerine kulak verip, hızla entegre olduk.
2011’i kaç mağaza ile kapatmayı düşünüyorsunuz? Gelecek 10 yılla ilgili hedeflerinizi paylaşır mısınız?
2011 yılı sonu itibarıyla Türkiye’deki mağaza sayımızı 63’e çıkarmayı hedefliyoruz. Son üç yıldır beklenenin de üzerinde bir başarı kazanarak Avrupa’daki 22 ülkede yer alan Deichmann mağazalarının aynı metrekare(like-for-like) ciro büyüme oranlarına bakıldığında Türkiye’nin bir numara olduğunu görüyoruz. Bu başarıyı önümüzdeki yılda da devam ettirmek hedefimiz.
Ayrıca 2013 yılı sonunda 100 mağazaya ulaşarak, Türkiye pazarı için kendimize koyduğumuz 10 yıl içinde 200 mağaza hedefimize ulaşmayı planlıyoruz. Hedefimize 400 ila 600 m2 arasındaki mağazalarla ulaşmayı planlıyoruz. Erzurum, Trabzon gibi lojistik açısından zorlu olan bölgelere bile mağazalar açıyoruz ve açmaya da devam edeceğiz. Bu Türkiye pazarına ne kadar güvendiğimizin bir göstergesi.
Hangi AVM’lerde yer alıyorsunuz? Şu anda kaç mağaza ile hizmet veriyorsunuz?
Eylül ayı itibarıyla Türkiye genelinde 31 ilde 59 mağaza ile hizmet veriyoruz. Bulunduğumuz AVM’lerden bazıları ise; ANKA Mall, Forum Bornova, ESPARK AVM, Forum Mersin, Adacenter AVM, ANTARES, Armoni Park, Forum Çamlık, Real AVM, Tesco Kipa AVM, Forum Aydın, TescoKipa Silivri, Göztepe Optimum, Tekira AVM, NeoMarin AVM, Sankopark AVM, DemirPark AVM, TescoKipa Yalova, TescoKipa Derince, Gordion, 212, Merter, Bayrampasa, M1Merkez Adana AVM, Forum Kapadokya AVM, Carrefoursa Maltepe Park AVM, Pelikan Mall AVM, Demirören İstiklal AVM, Salihli Tesco Kipa AVM, Erzurum AVM...
Deichmann mağazaları çoğunlukla alışveriş merkezleri içerisinde konumlanıyor. Bunun nedeni nedir?
Ben Türkiye’deki AVM sisteminin yurt dışına kıyasla çok daha başarılı olduğunu düşünüyorum. Çünkü buradaki AVM’ler mimari ve konsept olsun farklı açılardan uluslararası standartların çok çok üzerinde. Hizmet kalitesi ve sunulan servisler de AVM’lere olan talebi ve ilgiyi artırıyor. Çocuklu aileleri rahat ettiren, ulaşım alternatifleri ve servis araçlarıyla kolay erişim sağlayan AVM’ler hem rekabeti güçlendiriyor hem de profesyonelliği artırıyor.
Mağazalarımızı Türkiye’nin her yanına yaymak için İş Geliştirme Müdürümüz Metehan Özel ile titiz çalışmalar yürütüyoruz. Aslında biz sadece AVM’lerde değil, işlek caddelerde de mağazalar açarak yayılmayı hedefliyoruz. Fakat cadde mağazacılığında mimarinin sınırlı olması mağaza konseptimiz açısından sıkıntı yaratıyor. Biz 400 metrekareden düşük mağaza açmak istemiyoruz. Ayrıca kadından erkeğe, çocuktan ortopedik ayakkabıya, çantadan aksesuara geniş bir seçkide yer alan ürün yelpazemizle, bu metrekarelerde dekorasyona elverişli alanlara ihtiyacımız var. Bu ihtiyaçlarımızın çözümlerini de maalesef işlek caddelerin üzerinde bulunan mağazalarda kolay bulamıyoruz.
Deichmann mağazalarında ürün çeşitliliği ve konseptinizden biraz bahseder misiniz?
Deichmann mağazalarında kadın, erkek, çocuk, yaşlı farklı kitlelere ve farklı zevklere hitap eden yüzlerce model bulunuyor. Markamızı bu kadar özel kılan ve ilgiyi sürekli ayakta tutan en önemli özelliği de budur; biz her yaştan kitleye hitap ediyoruz. Bugün “kaliteli ve moda ayakkabılar, ulaşılabilir fiyatlar” felsefemiz sayesinde tercih edilen bir marka konumundayız.
Ayrıca Deichmann mağazalarının içerisinde 30’u aşkın alt marka bulunabiliyor. Bunların yanı sıra dünyaca ünlü isimlerle işbirlikleri yürütüyor, özel koleksiyonlar hazırlıyoruz. Çocukların ayak sağlığı konusunda uzman ayakkabı markamız Elefanten ve ortapedikliğiyle tanınan Medicus da Deichmann’ın vazgeçilmez markaları arasında anılıyor.
Spor ve klasik olmak üzere; çizmeden terliğe yüzlerce çeşit modelin bulunabildiği Deichmann mağazalarında kullanılan Rack-Room sergileme sistemi de büyük ilgi topluyor. Bu sistemle ayakkabılar raflarda teker teker değil çift olarak orjinal kutularında model ve büyüklüklerine göre diziliyor. Müşteri beğendiği modelin istediği numarası olup olmadığını hemen görebiliyor ve ayakkabıyı kendi kendine anında deneyebiliyor.
Geçtiğimiz günlerde Deichmann’ın global ölçekteki bir etkinliğinin Türkiye’de düzenlendiğini duyduk. Türkiye’nin seçilmesinin özel bir nedeni var mıydı?
Evet, Eylül ayının son haftasında Deichmann’ın Geleneksel %100 Club etkinliğini Antalya’da gerçekleştirdik. Bu etkinlikte yıl içerisinde üstün performans gösteren 500’e yakın mağaza müdürü ve yöneticileri yer alıyordu. Ayrıca Yönetim Kurulu Başkanımız Heinrich Deichmann ve eşi de bizimle birlikteydi. Çok renkli aktivitelerin organize edildiği etkinlik her sene başka bir ülkede gerçekleştiriliyor. Bu sene ev sahibi ülke olarak Bay Deichmann ile açılış konuşmasını birlikte gerçekleştirdik. Kendisi de konuşmasında Deichmann için Türkiye’nin önemini ve başarılı grafiğini vurguladı.
Türkiye’nin seçilmesinde etkili olan en önemli noktanın yakaladığımız başarılar olduğunu düşünüyorum. Daha önce de belirttiğim gibi Türkiye Avrupa’daki Deichmann mağazalarının aynı metrekare(like-for-like) ciro büyüme oranlarına bakıldığında son üç yıldır bir numaraya oturuyor. Bu ülkemiz ve bizim için çok gurur verici.