Reklâm ve pazarlama dünyasının uluslararası arenadaki ve Türkiye’deki önemli isimlerini sekizinci kez buluşturan MediaCat Marketing Forum 2009’da yenilikçi ve yaratıcı iletişim yöntemleri mercek altına alındı.
Hızla gelişen teknolojinin tüketici davranışlarında yol açtığı değişim ve pazarlama dünyasının bu değişime nasıl uyduracağı MediaCat Marketing Forum 2009’da ele alındı. “Pazarlama İletişiminde Yeni Nesil Yaratıcılık” ana temasıyla sekizinci kez kapılarını açan MediaCat Marketing Forum 2009, pazarlama dünyasının uluslararası arenadaki ve Türkiye’deki önemli isimleriyle yeni nesil yaratıcılığın sınırlarını belirledi.
Ana sponsorluğunu MedyaNet’in üstlendiği, bronz sponsorlarını Starcom MediaVest Group ve Turkcell’in oluşturduğu, oturum sponsorluğunu ise Marin’s Turkey, M.A.R.K.A. ve Metro Group’un, teknoloji sponsorluğunu Mobilera’nın ve medya sponsorluğunu Fox’un yaptığı Forum’un açılış konuşmasını Doğan Online Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan gerçekleştirdi.
Etkinliğin ilk sunumu İngiliz Marka Gurusu ve Herd kitabının yazarı Mark Earls tarafından yapıldı. “Yeni nesil yaratıcılık tüketici davranışlarını değiştirebilmektir. Gün geçtikçe daha iyi anlaşılıyor ki pazarlamanın kendi uzmanlık konusu olan ‘tüketici’ hakkındaki fikirler yanlış. İnsanlar bizim düşündüğümüz gibi bağımsız ve kendi kendine karar verebilen varlıklar değiller, aksine son derece sosyal varlıklar. Sosyal teknolojilerde yaşanan patlama da bunun en açık göstergesi,” diyen Earls tüketici davranışlarının nasıl değiştirilebileceğine dair görüşlerini paylaştı. Geleneksel değişim yönetimi yöntemlerinin sonuç getirmediğini ifade eden Earls, “kalabalıkların davranışını” anlamanın pazarlamadaki önemini, insanların aslında önce harekete geçip sonra düşündüğünü ve araştırma yapılırken veya geleceğe dair tahminler yürütülürken “kalabalıkların aklı”nın da dahil edilmesi ve var olan (sosyal bilimler, antropoloji) gibi verilerin de kullanılması gerektiğini vurguladı.
Forum’da ele alınan ikinci önemli konu ise “Hedef Kitleye Ulaşmada İnovatif Yaklaşımlar: Tüketici Değil, İnsan!” başlığını taşıdı. P&G Türkiye, İsrail, Orta Asya ve Kafkasya Yönetimi Kurulu Başkanı Saffet Karpat ve SMG Türkiye CEO’su Muharrem Ayın’ın konuşmacı olarak katıldığı söyleşide yeni çağın tüketicileri betimlendi. Yeni nesil tüketicilerin markaların kendilerine sunduklarıyla yetinmedikleri, ürün geliştirmeden ambalaj tasarımına, reklâmdan satışa kadar tüm aşamalarda pazarlama sürecine aktif bir şekilde dâhil olduklarının altının çizildiği söyleşide, bu nesli anlamak için ihtiyaç duyulan yenilikçi yaklaşımlar da ele alındı.
“Deneyim her şeydir!”
MediaCat Marketing Forum 2009’un dünyaca ünlü konuşmacılarından biri olan i-am associates Direktörü ve Ortağı Pete Champion ise “vaat eden” reklâmcılığın yerini neden ve nasıl “gerçek deneyim”e bıraktığını ve perakende markaların hedef kitleleriyle nasıl daha sıkı ve daha duygusal bağlar kurabileceğini açıkladı. Kendini bir deneyim önderi olarak tanımlayan ve perakende markaların deneyim şampiyonu olan Champion “Deneyim davranışları etkiler, davranışlar da performansa yön verir,” dedi ve ekledi: “Hepimiz etrafımızda olup bitenleri 5 duyumuzla algılıyoruz ve bu algılar sonucunda deneyim elde ediyoruz. Davranış ve tepkilerimizi ise mantıksal düşüncelerimiz yerine içgüdü ve duygularımızla belirliyoruz. Bu nedenle tüketicilerin duygularına hitap etmek büyük önem taşıyor. Pazarlama dünyasının tüketicileri hayrete düşürmesi, sürprizlerle şaşırtması, meraklandırması, eğlendirmesi, büyülemesi ve onların beğenisini kazanması gerekiyor. Sevgi, tutku, arzu, yakınlık, sıcaklık ve cazibe yaratılması da tüketici davranışlarına yön vermek açısından kritik rol oynuyor.”
Deneyimi tüketici davranışları olarak tanımlayan Champion, deneyimle duygular arasındaki yakın ilişkinin altını çizerek algıda seçicilikle birlikte gelen eğlence, cinsellik gibi ögelerin pazarlamada kullanmasının insanlarda davranış değişikliğine yol açabileceğini ve duyguların gücününün belirleyici unsur olduğunu söyledi. İnsanların “sonradan gerekçelendirme “davranışının üzerinde duran Champion, duyguların kararları etkilediğine, karar nedenlerinin ise sonradan irdelendiğine dikkat çekti.
Müşterilerine unutulmaz deneyimler yaşatan perakende firmalarının elde ettiği avantajların rekabette nasıl farklılık yarattığını da örnekler eşliğinde anlatan Pete Champion, “kusursuz bir müşteri yolculuğu” yaratmanın püf noktalarını paylaştı. Champion bu yolculuğun adımlarını ise bilgilendirme, cezbetme, iyi bir başlangıç yapma, tarama, etkileşim içinde olma, karar verme, satın alma ve satın alma sonrası bakım olarak belirledi. Champion dijital deneyim ile fiziksel deneyimin bir arada kullanılmasının son derece etkin bir pazarlama gücü olduğunu da sözlerine ekledi.
M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici de “Ben Ne Sunacağımı Biliyor muyum?” başlıklı konuşmasında görüntülerin sözcüklere dönüşüp dönüşmediğini izleyicilerle birlikte sınadı. Derici, son derece ilginç örnekler sonunda görüntülerin kelimelere dönüştüğü ölçüde değer kazandığını ve güçlü markaların, zihinlerde güçlü izler bırakanlar olduğunu gösterdi.
MediaCat Marketing Forum 2009’un dünyaca ünlü bir diğer konuşmacısı olan Crispin Porter+Bogusky Başkan Yardımcısı ve İnteraktif Kreatif Direktörü Jeff Benjamin ise sosyal medya ve teknolojiyi kullanarak müşterilerimizi nasıl arkadaşlarımıza çevirebileceğimizi anlattı. Reklam dünyasında çalışıyor olmasını mucitlerin yaptığı işe benzeten Benjamin, var olmayan birşeyler kullanarak bir soruna çözüm getirmenin yanı sıra bakış ve algılarımızı bir tür mutasyona uğratarak tüketicilere yenilikler sunmanın önemini örnekledi.
Nöro Pazarlama konusunu ise SalesBrain CEO’su Christophe Morin aktardı. Müşterileri alışverişe iten etkenlerin beynin hangi bölümlerinden kaynaklandığı hakkında bilimsel veriler paylaşan Morin, nöro pazarlama alanında yaşanan büyümeyi de tablolar eşliğinde gösterdi. Satış yapmak için atılması gereken 4 adımı da “ağrıyı teşhis etmek”, “şikâyetleri ayırt etmek”, “kazancı göstermek” ve “beynin karar verici noktasına ulaşmak” olarak sıraladı.
Konuşmasının ilk bölümünde beynin üç bölümden oluştuğunu aktaran Morin, satış, pazarlama ve reklamda hedeflenmesi gereken şeyin, beynin düşünen bölümü olan korteks tabakası (yeni beyin) veya duyguların işlendiği orta beyin değil, temel içgüdülerimizin işlemesinden sorumlu olan eski beyin (ya da sürüngenlere özgü beyin) bölüm olduğunun altını çizdi. Şimdiye dek yanlış bölümün (korteksin) hedeflendiğini söyleyen Morin, eğer mesajların Çin’de ya da Türkiye’de aynı şekilde iletilmesi isteniyorsa eski beyni temel alarak hazırlanması gerektiğini örneklerle gösterdi.
Morin, eski beyni etkileyen uyaranları şöyle sıraladı: Ben-merkezcilik, karşıtlık, elle tutup gözle görebilirlik, verilen mesajın başının ve sonunun net olması, görsellik ve duygular. Morin’e göre, bu uyaranlara hitap eden satış ve pazarlama yöntemlerinde bu tür bir nöro-haritalama yapmak kritik bir değere sahip. Morin, insanları acıdan ve zahmetten kurtarmaya odaklanmanın ürüne odaklanmaktan daha önemli olduğunu söyledikten sonra, benzersiz ve kanıtlanabilir olmak gibi özelliklerin de etkin satış ve pazarlama araçlarına eklenmesi gerektiğine değinerek konuşmasını tamamladı.
Forum’a teknoloji sponsoru olarak destek veren Mobilera’nın Kurucu Ortağı ve Pazarlama Başkan Yardımcısı Arda Kertmelioğlu ise “Mobile Widgets: İnternet Elinizde” başlıklı sunumunda her an, her yerde tüketiciye ulaşmayı sağlayan widget’ların bugünü ve yarınını yerel ve küresel örneklerle göstererek widget’lar etrafında oluşan ekosistemin zenginliğine dikkat çekti. Son kullanıcının bu teknolojiye adapte olup olmamasının yaşamlarına getireceği etkiler, Kertmelioğlu’nun sunumunun ana temalarındandı.
MediaCat Marketing Forum’un son konuşmacısı Facebook Stratejik Planlama Başkanı Trevor Johnson da dünyadaki hızlı gelişme karşısında şirketlerin güncel pazara nasıl adapte edileceğini ve bunun düşünce biçimlerinde yol açtığı değişiklikleri aktardı. İnovasyona olan bakış açısını ve inovasyon gerçekleştirmenin sırlarını da paylaşan Johnson, “Bugün Türkiye’de günlük kullanıcı sayısı 7,5 milyondur ve bu rakama bir de Facebook’tan dolaylı olarak etkilenmekte olan 20 milyon kişinin de eklenmesi gerekir,” dedi. Johnson, Facebook’u bu kadar güçlü ve etkin yapan özelliklerini Facebook reklamları (standart ya da katılımda bulunulan reklamlar, Facebook sayfaları (marka merkezleri, sosyal faaliyet noktaları) ve inovasyonlar (uygulamalar ve Facebook Connect) başlıkları altında toplayarak, sosyal ağların gücünün yeni fikirler iletmek ve kar elde etmek için başarıyla kullanılabildiğine değindi.
Konuşmasında inovatif yöntemlerle başarı elde eden markaların Facebook’u nasıl kullandıklarına da değinen Trevor Johnson, online toplulukların gücünü, tüketicilerin yeni medyaya bakışını, onunla iletişime geçme biçimlerini ve şirketlerin bu güçten faydalanarak kültürlerine, karar verme mekanizmalarına, planlamalarına ve iş modellerine inovasyonu nasıl yerleştireceklerini tüm hatlarıyla ortaya döktü.