AVM’ler her devirde toplumun ve ticaretin evrensel buluşma noktalarından olmuşlardır. Alışverişin, yemek keyfinin ve eğlencenin merkez üssü olagelmişlerdir. Derinleri inceleyen gözler ile AVM’lere bakacak olursak, bu mekânların sosyalleşme üzerindeki ilginç etkilerini keşfedebiliriz. Bunlar arasında, ergenlerin kendilerini dünyaya nasıl yansıtacaklarını keşfetmeleri, yeni annelerin diğer yeni anneler ile tanışmaları hemen akla gelen bazı örnekler. AVM’ler, önemli toplanma merkezleri olarak, deneyimsel pazarlamaya mükemmel laboratuar koşulları sağlarlar.
Deneyimsel Pazarlamanın Artan Önemi
Nedir bu deneyimsel pazarlama? Müşteriyle bağ tesis etmeye çalışırken, bir deneyimden, aktiviteden, yüz yüze iletişimden faydalanan ve duygusal bir bağa yol açan her türlü pazarlama aktivitesi deneyimsel pazarlamanın şemsiyesi altında anılıyor. Geleneksel pazarlama kanallarının giderek etkinliklerini kaybetmeleri markaların müşterilerine erişebilmeleri için yeni yöntemler aramalarına yol açtı. Müşteri ile birebir iletişim barındıran AVM’ler de yeni deneyimsel pazarlama yaklaşımları için harika birer üs haline geldiler.
Son yıllarda yapılan araştırmalar, deneyimsel pazarlamanın bir markanın pazarlama yatırımı getirisi en yüksek yöntem olduğuna işaret ediyor. Tüketicilerin klasik pazarlama kanallarına karşı büyük bir bezginlik ve güvensizlik geliştirmiş olmaları, bu yöntemlerde yaşanan “tıkanıklığı” açıklayan önemli faktörler olarak karşımıza çıkıyor. Bir müşterinin günde yaklaşık 5.000 reklam mesajına maruz kaldığını düşününce, markaların neden tüketicilere ulaşmak için yenilik arayışında olduğunu anlamak da kolaylaşıyor.
Peki deneyimsel pazarlama “tıkanıklığı” nasıl geçiyor? Etkili uygulandığında, deneyimsel pazarlama tüm bu gürültünün ötesine geçip, müşteriye şu basit mesajı verebiliyor: Ne aradığını anlıyorum ve doğru çözümü bende var. Üstelik bu mesajı kelimeleri hiç kullanmadan iletiyor. Bunu yapmanın anahtarı, müşteriye marka ile olumlu bir deneyim yaşamasını sağlamaktan geçiyor. Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka ve ürün tercihlerini büyük ölçüde etkiliyor. Araştırmalar, bir marka ile olumlu marka deneyimi yaşayanların %98’inin markayı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye edeceklerini, %78’in deneyime yol açan olayı ailelerine ve arkadaşlarına anlatacaklarını, %90’ının bu paylaşımı etkinliği takip eden iki gün içerisinde yapacaklarını ortaya koyuyor.
Deneyimsel Pazarlamadan AVM’ler Nasıl Faydalanabilir?
AVM’ler önemli sayıda insanın bir araya geldikleri mekânlar. Yıllık ortalama ziyaretçi sayıları kente, AVM büyüklüğüne ve özeliklerine göre değişmekle beraber milyonlar ile ifade ediliyor. Bir AVM ziyaretçisi, sadece AVM içerisindeki dükkânları deneyimlemiyor. AVM’ye ulaşım kolaylığı, özel araç ile gidilmiş ise otoparka giriş, yer bulma, oto park içi atmosfer, otoparktan AVM’ye geçiş kolaylığı, AVM’nin bina girişindeki güvenlik noktası, AVM içerisinde aradığını kolayca bulabilmesi, asansör ve yürüyen merdivenlerdeki yoğunluk ve hatta özel durumlarda AVM’nin sağladığı acil müdahale AVM deneyiminin sadece sayabildiğim bir kaçı. Hem fiziksel faktörler ile hem de AVM içerisindeki diğer insanlar – gerek hizmet sunumu yapanlar, gerekse diğer müşteriler – ile etkileşimler bu deneyimi şekillendiriyor. Kendileri deneyimler ile örülü bu sosyal mekânlar, klasik pazarlama yöntemlerine karşı müşterilerde gelişen “tıkanıklığı” aşabilecekleri deneyimsel pazarlamaya ağırlık veriyorlar. Hedef kitlelerine hitap eden organizasyonlar ile müşterilerine “sizin aradığınız şeyi anladım ve doğru çözümü üretiyorum” mesajını iletiyorlar. Üstelik bu bazen yeni annelere bebek arabalarını rahatlıkla otoparktan binaya getirebilecekleri basit yöntemler sunarak dahi yapılabiliniyor.